屡陷风波后，品牌联名的“必杀技”失灵了吗？｜新消费焦点

时间：2023-12-06人气：作者：慕容南嘉

联名并非一把万能钥匙。

文｜无花果

上线不到一周，喜茶的新品“佛喜茶拿铁”紧急下架。

该产品系喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出，杯身上随机印有博物馆内的雕塑沉思罗汉、伏虎罗汉、欢喜罗汉。而部分形象此前就因为“无语佛”表情包火遍全网，因此不难理解联名产品及周边上线后会备受追捧。

但宗教元素出现在商品上显然并不合适。12月3日，因涉嫌违反宗教事务管理条例，喜茶下架了联名款“佛喜茶”系列，公司也因存在疑似以宗教名义进行商业宣传的问题受到约谈。

36氪安徽注意到，景德镇中国陶瓷博物馆也在昨日回应称，与喜茶的联名合作已经结束了。

从社交密码到潦草收尾，新茶饮联名大户喜茶翻车背后，联名红利早就不是那么好吃的。

《饮品品牌联名营销观察报告2023》显示，2023年前三季度，18个样本饮品品牌的联名营销事件总次数达到了236次。

在这之中，许多联名还未掀起水花，就已经淹没在营销泡沫里；也不乏有大范围出圈的联名，但收割流量与销量的同时往往伴随争议，比如现在的喜茶，又比如此前的瑞幸、奈雪。

「DT商业观察」在年末的消费者联名调研中，调查了2023年消费者印象深刻的十大联名，“瑞幸x贵州茅台”以超七成的票数登上榜首。

这一结果称得上当之无愧。从9月上线之初起，“酱香拿铁”迅速引爆流量，社交媒体上的晒单与讨论铺天盖地，产品甚至一度因原料供应不足而断货。

但大面积曝光的同时，风口浪尖上的酱香拿铁争议不断。首当其冲的是口感，爱喝的人喝到上头，不爱的却形容味道“像呕吐物上返”“喝不下去”。

在最受关注的原料上，酱香拿铁号称“每一杯都含有贵州茅台酒”，不建议未成年人、孕妇、驾驶员、酒精过敏者饮用，而从其产品描述来看，实际上使用的是白酒风味厚奶，只是在厚奶中含53%vol贵州茅台酒。

即使证实了关键配方里确有真的茅台酒，仍不乏“成分党”质询为何用的是白酒风味厚奶而不是真酒液。

就在酱香拿铁成为流量密码后不久，茅台却在与德芙联名推出的酒心巧克力发布会上，宣布将不再推出新的“+茅台”周边产品，叫停一切品牌联名。

酱香拿铁虽然实现了双向破圈，但对于茅台来说，比起联名的巨大流量，品牌本身的定位与调性始终更重要。从新品数量、酒精含量到产品质量，既是“瑞幸x茅台”带来的讨论空间，也是跨界联名产生的争议所在。

无独有偶，同样在9月，奈雪的茶推出了“范特西”联名奶茶以及多款主题周边。跨界联名音乐专辑实属少见，周杰伦的影响力也吸引了众多消费者买单，一时间周边产品甚至一单难求。

但流量密码背后，此次联名也引起了关于“消费周杰伦”“玩文字游戏”的大量质疑——严谨来说，奈雪的茶实际上是和薄盒APP的“范特西音乐宇宙”联名，与周杰伦本人并没有直接关系，只是在宣传上对大众产生了误导。这也令不少冲着周杰伦来的粉丝大失所望。

事实上，放眼2023年饮品行业的上百次联名营销，不论是联名产品本身的口感，还是配套周边的供应和质量，都很难有做到尽善尽美的。霸王茶姬联名「盗墓笔记」，买两杯才赠送周边且设计被吐槽丑，被骂上热搜第一，品牌下场道歉并改进；沪上阿姨与「光与夜之恋」联名，因为店员称后者为“寡妇诈骗游戏”，伤害玩家感情，联名也直接被叫停……

追求热度不难理解，但如果忽视联名本身的质量，可能带来一定的负面影响，也许是品牌形象、舆论风波甚至是喜茶面对的法律隐患。

而知名品牌都难免身陷风波，对部分新兴品牌来说，做到出圈又不出错的联名就更难了。

一位正从b端向c端转型的品牌负责人曾向36氪安徽分享在联名上踩过的“坑”——由于品牌知名度尚未打响，且产品定价相对较高，他们在联名时又选择了另一个定位高端但同样在c端渗透不够的品牌，结果毫不意外，这次联名在市场上处于无人问津的状态。

还有不止一家消费品牌向36氪安徽透露，他们也多次尝试与知名IP联名，从产品设计、质量、口味等各方面下功夫，但在传播推广上始终很难大范围出圈，最终只是成为两个品牌的“自嗨”。

一面是“万物皆可联名”的时代，品牌很难成为被记住的那个；另一面，为了曝光、销量以及给消费者带来的新鲜感，大家仍乐此不疲地策划着各类联名事件。

那么，究竟什么样的联名才是“有效联名”？

「DT商业观察」在调研中发现，当下消费者买联名，大多是“花小钱找乐子”，很多人只为喜欢的IP买单，且更钟爱“轻量化”的品类。

有热爱收集联名周边的消费者告诉36氪安徽，自己更喜欢“小巧精致有名气”的联名产品，但如果商家只是借联名哄抬价格，或借周边饥饿营销，她并不愿意成为被割的“韭菜”。

品牌战事没有终局。归根结底，联名是唤醒消费者认知的长期策略，却并非一把万能钥匙。

回到喜茶，很难评价“佛喜茶”系列是否是一次有效联名，但它无疑让热火朝天的赛道清醒了一瞬。而在下一个爆款联名出现之前，没人能预测，迎来的到底是“泼天的富贵”，还是争议甚至骂名。

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