淘宝取消双12 背后：公域增长放缓，品牌方如何提升私域转化？

时间：2023-12-07人气：作者：冰雪小鱼

今年双 12 还没开始，就已经结束了。

11月24日，淘宝商家服务大厅显示，淘宝双12活动今年取消不再举办，取而代之的是“淘宝年终好价节”，折扣力度、商家规模、商品规模会大幅度提升。

双十一的余温还未退却，一个时代已宣告终结。

一切都有迹可循。早在2022年，淘宝便不再公布双十一的GMV，取而代之的指标是包括成交额、会员规模在内的增长幅度。

前一天，11月23日，淘宝天猫商家与生态伙伴大会上表示，淘宝将首次提供店铺内独立购物车，允许用户在店内进行私域凑单满减。

淘宝天猫商家业务负责人向秋表示，“买家在店铺内进行深度浏览的时候，可以直接在店铺内完成高效的结算，商家不用担心流量离开自己的店铺。”

当增长的质量逐渐取代增长的数量，成为电商平台新的发力点，未来，品牌方不只要经营公域，还需要深度连接用户，为其提供有价值的内容和产品，才能实现持续增长。

道理都懂，但不一定能做到。

目前，很多品牌的私域流量运营还仅仅停留在加微、加群、加关注的阶段，在后续的运营中缺乏足够投入，导致短期收割的现象比较普遍。

传统零售品牌表现更甚，他们还面临数据少、没工具、缺分析师等困境，不知道具体如何做好私域运营。

这部分企业的痛点多集中在以下三点：

01 如何引入用户行为分析的方法论，更清晰了解用户流转路径，找到优化点？

02 如何提高小程序的线上转化率？

03 如何通过行为数据提升用户体验？

为了帮助这类企业实现数据增长，GrowingIO 探索出了产品+服务的端到端解决方案，从数据驱动增长方法论的引入到产品使用，全方位助力企业做好私域运营。

本文介绍的解决方案涉及以下分析云方法论和产品：

方法论：

·OSM (Objective-Strategy-Measurement) + UJM（User-Journey-Map）

·CJA 用户流转地图

·用户生命周期 CLV 模型

产品：

·无埋点+埋点数据采集工具，实现数据可视化

方法论1：OSM+UJM 指标体系模型，提出具体业务实施的“度量衡”

业务目标下沉是实现数据驱动的最核心逻辑，所以做好私域运营的第一步是设置好业务目标。

根据 GrowingIO 的 OSM+UJM 指标体系模型，我们可以构建私域触点指标体系，实现对战略目标、策略执行、指标评估的串联，让业务与数据高度耦合，最终构建出可行的业务数字化指标体系实施思路。

方法论2：CJA 用户流转地图，清晰洞察业务情况

GrowingIO 的 CJA 用户流转地图分为全域、平台、局部三类，是了解用户从哪来和到哪去的最佳分析工具。

通过 CJA 进行用户旅程分析，企业可了解不同市场活动、不同渠道带来的客户成交、转化情况，得出实时客户洞察，指导市场运营策略更新优化。

以 GrowingIO 为某美妆品牌的微信小程序提供的私域运营方案为例，在没有构建 CJA 用户流转地图之前，企业只能通过产品销量粗略估算各营销活动（如推文、主题营销活动等）带来的客户转化情况，缺少数据支撑。

而借助 CJA，运营人员实现了对商品转化的实时监测。

通过追踪用户旅程（如从浏览到支付成功）整个转化路径，业务人员发现“直接购买”的整体转化率是“加购”的近 4 倍，主要体现在用户在商品详情页更偏好直接点击“立即购买”。

结合可视化看板进行数据分析，业务人员得出以下洞察结论：

1. 立即购买与加购用户重合度低，多数用户不会在立即购买和加购之间切换，有固定的下单模式。

2. 立即购买下单用户占了所有下单用户的84%，受产品特性影响，多数用户不通过商城种草，偏好快速购买的路径。

发现转化瓶颈后，企业立即调整了运营策略，缩短购买流程，构建更多“快速下单通道”促进转化，比如在商品列表页增加直接购买按钮，直达结算页面。

经过调整，该品牌的小程序购买转化率提升 140%。

方法论3：用户生命周期 CLV 模型，“为每位消费者提供 TA 想要的服务”

核心客群是品牌价值高地，据在线品牌折扣零售商唯品会发布的2023年第三季度财报，截至三季度末，唯品会SVIP 活跃用户数同比增长 17%，已连续多个季度保持增长；同时，SVIP 活跃用户贡献线上消费约 45%，人均消费额持续增长。

因此，提升高价值用户数量和占比是品牌提升经济效益和市场竞争力的关键。

为了实现“为每位消费者提供 TA 想要的服务”，GrowingIO 可帮助企业基于用户生命周期CLV模型，结合各层用户行为数据、交易数据，聚焦不同人群的关键流转节点，洞察用户群体偏好与具体产品之间的关系，找到价值提升的人群特征，为用户精细化运营提供数据支撑。

同样是该美妆品牌，基于交易数据、用户行为数据等，GrowingIO 帮助品牌将私域用户分为“高价值用户、中价值用户、低价值用户”三类。

经过对不同群体和具体产品的分析，业务人员发现：

1、低价值用户的初始流转路径中，B 商品购买意愿最强，高达 80%，而在低价值用户向中价值用户进阶的路径中，B 商品购买意愿会下降，A 商品购买意愿则增强至 60%。

2、在中价值用户升级到高价值用户的流转路径中，A 商品的购买意愿更强，为 90%，这一数字在高价值用户群的初始流转路径中更高，为 91%。可见，高价值用户对该产品已形成依赖，同时对新品意愿度较低。

基于此，品牌方构建了用户升级路径：

1、A商品是用户感受到核心价值的留存商品，需要引导低价值用户购买它，才能尽快提升高价值用户占比；

2、培养中价值用户群对A商品产生周期性依赖，提升购买频次，并可尝试对该群用户主力推广新品；

3、对高价值用户中的忠诚用户进行A商品囤货促销+跨品类推荐，同时建立该群用户自分享的场景。

经过运营策略的迭代，品牌高价值用户占比上升 4 个百分点、老客购买频次上涨 19%、老客 GMV 上涨 50%。

产品：无埋点+埋点数据采集，让业务状况“一目了然”

梳理好各项指标和触点后，企业可以通过构建私域渠道的无埋点+埋点的组合数据采集能力，实现重点数据规范化采集，活动数据无埋点采集高效上线。

借助GrowingIO提供的线上数据，企业的销售、市场等业务部门可在增长分析（UBA）中搭建业务可视化看板，实现业务日常规范化看数；

也能通过可视化分析模型，进行快速实时分析，在数据中洞察消费者对货品及活动诉求，精准为消费者提供服务，洞察客人区域分布特点，绘制用户画像。

私域运营是当下品牌方实现业务增长的“兵家必争之地”，作为数字化服务商，GrowingIO 服务过 1500+ 企业，并沉淀了私域运营的最佳实践流程，在以后的文章中我们将对更多私域运营场景和公域与私域的联合运营，陆续展开分享。

标签：双12

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